Этапы маркетингового исследования — от А до Я.



Занимаясь маркетинговым исследованием, компания должна найти ответы на следующие вопросы:

  • 1.О ком (о чем) идет речь — объект исследований.
  • 2.Что собственно хотим о нем узнать.
  • 3.Для чего это необходимо (как использовать результаты).
  • 4.Когда надо получить результат.
  • 5.Сколько стоит исследование (расходы).
  • 6.Насколько выгодно это предложение (эффективность).
  • 7.Каким образом (технологии получения и в какой форме представить).

Анкетирование
Маркетинговые исследования разделяют на две группы: целевые и текущие, в зависимости от регулярности проведения.

Ориентируют их обычно на решение конкретных задач, для реализации которых создают специальную группу из сотрудников компании и приглашенных специалистов. Состав групп обусловлен характером и масштабом проблемы.

Текущие исследования проводят с разной регулярностью. Их результаты используют для оперативной работы и предназначены они для определения текущей ситуации и выработки управленческих решений.

Так как исследования должны быть эффективны экономически, их необходимо хорошо спланировать и организовать. Несмотря на многовариантность видов таких исследований, в основе их всегда лежит общая методика, которая и определяет порядок выполнения. Этому способствуют пять этапов исследования.

Выявление проблем и формулировка целей

Правильно обозначенная проблема и четко сформулированная цель — залог успешного проведения исследования. Ошибки на этом этапе могут приводить не просто к неоправданным расходам, но и к обострению реальных проблем, которые связаны с затратами времени при движении по «ложному курсу».

Независимо от того, проводит ли компания исследование своими силами или с привлечением другой организации, к поиску проблем и формулировке целей в обязательном порядке надо привлекать сотрудников предприятия.

Отбор источников для сбора и анализа вторичной информации

Под вторичной информацией понимают уже существующие данные, которые были собраны для других целей в другое время.

С учетом временных рабочих ресурсов, которые выделяет компания для работы на втором этапе, обработка внутренних и внешних результатов может происходить последовательно (сначала одна, а потом другая информация) или параллельно.

Основа сбора вторичной информации — «кабинетные» исследования на основе официальных источников информации, дающие общие представления о состоянии конъюнктуры и тенденций ее развития. Для этого применяют методику экономического анализа и математической статистики.

Внутренние источники:

  • Статистическая отчетность.
  • Бухгалтерские отчеты.
  • Клиентские счета.
  • Материалы других исследований.
  • Письменная отчетность компании.

Внешние источники бывают правительственные и неправительственные.

Органы власти разных стран собирают для рассылки значительное количество статистики и описаний материалов по ценообразованию, кредитной политике, нормативно-правовых материалов, а также инструктивного характера. Материалы, которые публикуют госучреждения (бюллетени налоговой инспекции, фонда имущества), распространяются бесплатно или продаются за символические суммы.

Источники вторичной неправительственной информации:

  • периодические издания;
  • книги, монографии и другие непериодические публикации;
  • коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания (специальные журналы, экономические рубрики газет, экономические бюллетени, публикации союзов предпринимателей и торговых палат, обзоры рынков, издания рекламных агентств, банков) публикуют издательские фирмы или профессиональные (отраслевые) ассоциации. Получить информацию можно в библиотеке или по подписке. В СМИ можно найти финансовые отчеты компаний, интервью с их руководителями, рекламу. Важными источниками для исследований могут быть ярмарки и выставки.

Коммерческие организации проводят такие исследования с предоставлением выводов за плату. Информация экономического характера, распространяемая специальными организациями, может стоить сотни и тысячи рублей.

Определение овердрафта и ставки рефинансирования вы найдете в разделе Общие вопросы.

Внешних источников огромное количество, и желание собрать все сведения, имеющие отношение к своей проблеме, может оказаться нереальным, приводящим к нерациональным затратам времени и ресурсов. Здесь уместно вспомнить эффект Парето: 80% информации содержат 20% источников.

Поэтому источники надо выбрать самые ценные. И всегда помнить, что эти данные доступны всем, а, значит, никому не предоставляют конкурентных преимуществ.

Недостатки и преимущества вторичной информации

Преимущества Недостатки
  1. Многие дешевых видов (отраслевые, правительственные издания, периодика и т.п.)
  2. Быстрый сбор и анализ данных (библиотеки, отраслевые, правительственные издания, периодика, монографии)
  3. Источников обычно несколько (дает возможность изучать разные подходы, сопоставлять данные)
  4. Источники иногда содержат информацию, которую невозможно получить своими силами
  5. Информация из независимых источников достаточно достоверна
  6. Помощь на этапе предварительного анализа
  7. Создает детальное представление об изучаемой проблеме
  1. Могут не соответствовать целям исследования
  2. Информация бывает устаревшей
  3. Методика сбора информации известна не всегда, и вторичной информации может быть недостаточно
  4. Может быть опубликована только часть результатов
  5. Могут выявляться противоречивые данные
  6. Некоторые исследовательские проекты невозможно скопировать

Специалисты, занимающиеся отбором внешних данных, должны обладать широким кругозором, глубоким пониманием исследуемой проблемы и навыками информационно-поисковой работы. Систематизацию вторичной информации проводят после завершения ее сбора из всех источников. Начинать работу по сбору информации надо с поиска вторичной информации — её анализ приводит к уточнению или значительной корректировке проблемы и задач исследования, что значительно экономит время и средства для поиска первичной информации.

Последовательность процедуры сбора, отбора и анализа данных.

сбор вторичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации

Под первичной информацией понимают сведения, впервые подготавливаемые для конкретной задачи. Она необходима тогда, когда анализ вторичных источников не дает достаточной картины. Для оценки значимости данных надо изучить плюсы и минусы:

Недостатки и преимущества первичной информации

Преимущества Недостатки
  1. Собирают для четкой цели.
  2. Методика сбора известна и контролируется компанией.
  3. Данные принадлежат фирме и не доступны конкурентам.
  4. Нет противоречивых данных.
  5. Можно определить степень надежности.
  6. Иногда — это единственный способ получения сведений
  1. Сбор информации занимает много времени;
  2. Иногда требуются большие расходы.
  3. Не все виды информации можно получить.
  4. Подход компании носит ограниченный характер.
  5. Компания может быть неспособной для сбора первичных данных

Третий этап может начинаться с определения или уточнения объекта для исследований (в зависимости от полноты информации), особенно, если объект — каналы сбыта, конечные потребители, либо исследование на фирме первое.

Последовательность сбора информации

Последовательность сбора информации

Составляя план выборки, исследование решает вопросы определения:

  1. Объекта исследования.
  2. Структуры выборки.
  3. Объема выборки.

Объект исследования — это совокупность наблюдаемых объектов, сотрудники компании, потребители, посредники и т.д. Если она малочисленна, при наличии возможностей и ресурсов (трудовых, финансовых и временных) предпочтительно исследовать всю совокупности. Выбирают метод сбора данных, орудие исследования и способ связи с аудиторией. В альтернативном варианте ограничиваются выборочным исследованием.

Выборка — часть совокупности, олицетворяющая совокупность в целом. Точность зависит от структуры и размера.

К структуре выборки существует два подхода:

1. Вероятностный подход — каждый элемент совокупности может выбирают с определенной вероятностью. Самая простая — случайная выборка, где каждый элемент совокупности обладает равным шансом выбора для исследования. Этот вид выборки является более точным , так как позволяет оценить достоверность информации, но и более сложным .

2. Детерминированный подход — выбор элементов совокупности производят методами, основанными из соображений удобства, или по решению исследователя, или на контингентных группах.

Метод, основанный на соображениях удобства, определяется выбором элементов совокупности из соображений простоты установления контактов.

Несовершенство его связано с низкой репрезентативностью выборки, т.к. удобные элементы совокупности могут быть не самыми характерными представителями совокупности.

Но на практике этот простой, экономичный и оперативный метод применяется широко, особенно при проведении предварительных исследований для уточнения основных проблем.

Метод, базирующийся на решении исследователя, определяется выбором элементов совокупности, являющихся ее характерными представителями.

Он более совершенный, так как основан на ориентации на характерных представителей, хотя и определяемых субъективными представлениями исследователя.

Метод, основанный на контингентных нормах, заключается в выборе характерных элементов согласно полученных ранее характеристик совокупности в целом.

Данный метод считается более совершенным и позволяет получить такие же представительные выборочные совокупности , как и вероятностные выборки при малых расходах.

После выяснения структуры выборки устанавливают ее объем выборки, определяющий достоверность информации.

Объем выборки — число элементов ее совокупности. Чем больше объем, тем выше точность выборки и расходы на обследование.

При вероятностном подходе объем выборки определяют известные формулы статистики и заданные требования точности. Для сокращения ошибки выборки в 2 раза, ее объем надо увеличить в 4, чтобы сократить в 3 раза — в 9.

При детерминированном подходе в общем случае определить ее объем по заданным критериям достоверности информации математическим путем невозможно. Здесь он определяется эмпирически. К примеру, при изучении покупателей высокую точность обеспечивает объем, не превышающий 1% совокупности, а при опросах покупателей розничных предприятий, опрашивают 500 — 1000 человек.

Возможно Вас также заинтересует аутсорсинг персонала — определение, может ли найм сторонних организаций снизить расходы компании, какие работы чаще всего  отдают на аутсорсинговое обслуживание, а также скачать примерный вариант договора — обо всём этом читайте здесь.

Методы сбора первичной информации

Собирать первичную информацию можно методами:

  • наблюдений;
  • экспериментов;
  • имитации;
  • опросов.

Наблюдение — способ сбора информации путем фиксации функционирования объектов без установления контактов с ними, без контроля над факторами, определяющими их поведение.

Наблюдение применяют в исследованиях поискового характера. Оно дает возможность создания стабильных условий и применения тех средств, бывает скрытым (телекамеры) и открытым (с участием исследователя). По цели наблюдение бывает свободным и стандартизированным ( с критериями исследования).

Подготовку наблюдения связывают с выбором места наблюдения, продолжительности, защитных мероприятий для скрытности, инструктажем наблюдателей.

Достоинства Недостатки
  • просто и недорого,
  • нет искажений из-за контакта объекта с исследователем.
  • невозможно однозначно понять мотивы поведения объектов и принятия решений,
  • неточная интерпретация наблюдателями.

Наблюдение используют в исследованиях предварительного характера, направленных на конкретизацию задач.

Эксперимент — способ сбора информации, предполагающий установление контроля над факторами, определяющими поведение объектов.

Цель эксперимента — выявить причинно-следственные связи между маркетингом и поведением объектов. Для достоверности результатов все факторы, кроме исследуемого, остаются неизменными.

Эксперимент предполагает, что при анализе исключается воздействие других факторов. Он предполагает присутствие хотя бы двух сопоставимых групп — экспериментальной и контрольной.

Эксперименты в искусственных условиях называют лабораторными, а в реальных — полевыми. Первые контролируют посторонние факторы, вторые — не исключают их влияния .

Полевое исследование — сложное и дорогое, но и самое эффективное для изучения рынка. Его используют крупные предприятия. Оно дает возможность быстро и всесторонне изучить требования рынка, методы сбыта, цены, помогает установлению личных контактов с покупателями, закупке образцов товаров повышенного спроса.

При подготовке к эксперименту важно определить места его проведения, продолжительность, состав постоянных и меняющихся факторов.

Достоинства Недостатки
  • объективность,
  • возможность установить причинно-следственные связи.
Недостатки:

  • сложности контроля всех факторов в естественных условиях,
  • трудности воспроизведения в лабораторных условиях нормального поведения объекта,
  • значительные издержки.

Имитация — математическая, графическая или другая модель неконтролируемых и контролируемых моментов, которые определяют стратегию и тактику компании.

Метод дает возможность изучить факторы, определяющие стратегию маркетинга. Подготовительные моменты: разработка модели функционирования объекта и проверка ее адекватности.

Моделирование используют при изучении покупательского поведения — вероятностного, линейно-экспериментального, модели переработки информации.

Вероятностные модели основаны на расчете, что покупки (предыдущие и последние) программируют поведение потребителя на рынке в будущем. Используют при прогнозах спроса на новые товары, для уточнения лояльности к различным брендам и маркам.

Линейно-экспериментальные модели описательного характера используют при моделировании спроса на товары, определения тенденций поведения покупателя в отношении конкретных товаров.

Достоинство метода — возможность оперативного анализа вариантов действий и выбора наилучшего.

Недостаток имитации — сложность и трудоемкость создания модели, предполагающей глубокое изучение причинно-следственных связей.

Опрос — способ сбора информации установлением контактов с объектами исследования. Используют в 90% случаев.

Классификация опросов

Классификация опросов

Источник информации при опросе — население, по роду своей деятельности не связанное с предметом изучения.

В специализированных опросах основными источниками информации выступают эксперты, связанные с предметом исследования профессиональной деятельностью. Их используют для выявления проблемы в начале исследования, или для принятия решения, на завершающей стадии.

Разовые опросы определяют текущую реакцию на деятельность компании, ее продукцию, повторные позволяют определить жизненный цикл товара, запросы и предпочтения потребителей.

Как участвовать и как выиграть тендер?

Сплошные опросы применяют для изучения мнения пользователей производственных товаров ограниченного круга. На потребительском рынке потенциальных покупателей так много, что использовать метод невозможно. В таких случаях проводят выборочные опросы совокупности населения, достаточно полно отражающей свойства генеральной совокупности.

Достоинство — неограниченная область применения для получения сведений о поведении объекта в прошлом, настоящем и намерениях в будущем.

Недостатки — трудоемкость, большие расходы , снижение точности информации из-за неправильных ответов.

Анализ и систематизация собранной информации

Систематизация первичной информации:

  • классификация вариантов ответов,
  • их кодирование.
  • представлении в удобной форме.

Анализ информации — это ее оценка, обычно, с применением методов статистики. Окончательные результаты имеют вид рекомендаций о действиях компании в будущем.

Представление результатов исследования

Отчет о результатах готовят в двух вариантах — развернутом и сокращенном. Первый — документированный технический отчет — для специалистов по маркетингу. Второй — для руководителей — с подробным изложением выводов, результатов, рекомендаций.

Отчет по исследованию предполагает обязательные вопросы:

  1. Цель исследования.
  2. Для кого и кто проводил.
  3. Общее описание совокупности, которую охватывало обследование.
  4. Объем и характер выборки с описанием методов отбора.
  5. Время проведения обследования.
  6. Виды методов опроса.
  7. Характеристика специалистов, проводивших обследование, и всех методов контроля.
  8. Анкета.
  9. Результаты.
  10. Показатели, используемые для вычисления процентов.
  11. Географическое распределение опросов.

В отчет дополнительно могут быть данные для иллюстрации выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы систематизируют по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматривают показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса в отчет включают результаты анализа методов маркетинга, применяемых на аналогичных зарубежных рынках. Кроме этого, отчет должен представить всю информацию для разработки комплекса маркетинга, нацеленного на решение поставленной проблемы.

Примеры реальных исследований на видео

Комментариев: 2

  1. Юлия:

    Маркетинговое исследование — это первоначальная ступень в начинании любого бизнес проекта. И от того насколько качественно и квалифицированно оно будет проводится — зависит успех проекта в целом. Это должны понимать все заинтересованные в результатах предприятия. Все этапы должны максимально тщательно прорабатываться. Необходимо привлечение высококвалифицированных специалистов. Статья отлично изложена — все этапы прописаны чётко и понятно.

  2. Екатерина:

    Маркетинговые исследования тесно переплетаются с исследованиями в связях с общественностью. Во всех этих сферах помимо анализа и систематизации собранных данных очень важен такой фактор, как погрешность исследования. Погрешность зависит от многих факторов, таких, как беспрестрасность исследователя, репрезентативность выборки исследования и т.д. А то мы часто получает данные, «притянутые за уши». Поэтому иногда лучше обратиться к специалистам заранее обговорив что именно нужно исследовать, по каким критериям и т.д., чем доверять исследование непрофессионалам, пусть даже и работникам вашей фирмы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *